Der Beauty-Markt im Jahr 2023: Ein spezieller State of Fashion-Bericht (2023)

Im Jahr 2022Der Schönheitsmarkt – definiert als Hautpflege, Duftstoffe, Make-up und Haarpflege – erwirtschaftete einen Umsatz von rund 430 Milliarden US-Dollar. Heutzutage ist Schönheit in allen Kategorien auf dem Vormarsch. Es hat sich inmitten globaler Wirtschaftskrisen und in einem turbulenten makroökonomischen Umfeld als widerstandsfähig erwiesen. Schönheit ist heute eine Branche, in der viele Menschen, von Top-Finanziers bis hin zu Prominenten der A-Liste, Teil sein möchten – und das aus gutem Grund. Nach einer soliden Erholung seit dem Höhepunkt der COVID-19-Pandemie wird erwartet, dass der Schönheitsmarkt bis 2027 etwa 580 Milliarden US-Dollar erreichen wird, was einem prognostizierten Wachstum von 6 Prozent pro Jahr entspricht (Abbildung 1). Dies entspricht dem Wert anderer Verbrauchersegmente wie Bekleidung, Schuhe, Brillen, Tierpflege sowie Lebensmittel und Getränke oder ist etwas höher.

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Die Schönheitsindustrie ist ein dynamisches Segment, das reif für Umwälzungen ist. Noch in diesem Jahrzehnt wird sie sich umgestaltet haben und eine wachsende Palette an Produkten, Kanälen und Märkten bieten. Verbraucher, insbesondere jüngere Generationen, werden diesen Wandel vorantreiben, da sich ihre eigenen Definitionen von Schönheit verändern und sich ihre Wahrnehmung von allem – von der Bedeutung von Nachhaltigkeit und der Rolle von Influencern und wichtigen Meinungsführern bis hin zur Bedeutung der Selbstpflege – weiterentwickelt. Insgesamt wird erwartet, dass Schönheit durch „Premiumisierung“ gekennzeichnet ist, wobei die Premium-Schönheitsstufe zwischen 2022 und 2027 voraussichtlich jährlich um 8 Prozent wachsen wird (im Vergleich zu 5 Prozent bei Massenschönheit), da die Verbraucher handeln und ihre Ausgaben erhöhen , insbesondere bei Düften und Make-up.

Gleichzeitig gehen wir davon aus, dass die Wettbewerbslandschaft noch härter wird, da eine Reihe unabhängiger Marken, die im letzten Jahrzehnt erfolgreich auf den Markt gekommen sind, ihre Größe vergrößern wollen und neue Herausforderer auftauchen. Der zunehmende Wettbewerb wird auch etablierte Marken und Einzelhändler zu Veränderungen veranlassen. Im Einklang mit der trendgesteuerten Dynamik des Marktes gaben 42 Prozent der Befragten der McKinsey-Umfrage 2023 unter Verbrauchern in China, Frankreich, Deutschland, Italien, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten an, dass sie gerne neue Marken ausprobieren. Mittlerweile kaufen Verbraucher zunehmend preisübergreifend ein und berichten, dass sowohl Online- als auch Offline-Shops ihr Einkaufsverhalten beeinflussen. Es wird erwartet, dass ihre Vorliebe für Omnichannel-Shopping weiterhin die Verlagerung traditioneller Marken ins Internet und die Verlagerung unabhängiger Labels in den stationären Handel vorantreiben wird.

Der E-Commerce im Beauty-Bereich hat sich zwischen 2015 und 2022 fast vervierfacht, und sein Anteil übersteigt nun 20 Prozent, mit deutlichem Vorsprung vor ihm. Im Vergleich dazu liegt der E-Commerce-Anteil im Jahr 2022 bei Bekleidung und Schuhen bei etwa 30 Prozent und bei Spielzeug und Spielen bei etwa 65 Prozent.

Eine Reihe von Faktoren haben das E-Commerce-Wachstum im Beauty-Bereich vorangetrieben: die Ausweitung des Beauty-Angebots von Online-Giganten wie Amazon in den USA und Tmall in China; die zunehmende digitale Raffinesse der Direct-to-Consumer-Akteure; die stetig wachsende Bedeutung von Online für Omnichannel-Händler; und die Verbreitung von Social Selling, einschließlich Livestreaming, in Asien. Es wird erwartet, dass E-Commerce zwischen 2022 und 2027 mit 12 Prozent pro Jahr weiterhin der am schnellsten wachsende Vertriebskanal sein wird, aber das Wachstum in traditionellen Kanälen – darunter Facheinzelhandel, Lebensmitteleinzelhandel und Drogerien – wird sich nach der Pandemie voraussichtlich beschleunigen Die Vorliebe der Verbraucher für Omnichannel beruht zum Teil auf ihrem anhaltenden Wunsch, Produkte im Laden zu entdecken und auszuprobieren (Abbildung 2). Es wird erwartet, dass Kaufhäuser weltweit weiterhin Marktanteile verlieren.

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(Video) Frühjar Sommer Etsy Trends 2023

Die Struktur- und Wettbewerbsdynamik verändert sich

Angesichts der sich ändernden zugrunde liegenden Wachstumsimpulse wird die Frage, wo man spielt, eine ebenso wichtige Frage sein wie die Frage, wie man gewinnt. Die sich ändernde Dynamik wird dazu führen, dass die weitgehend homogenen globalen Strategien der Branche der letzten Jahrzehnte weniger effektiv sind und Marken dazu zwingen, ihre globalen Strategien zu überdenken und nuancierter und individueller zu gestalten.

Geografische Diversifizierung wird wichtiger denn je. Erst kürzlich konnten Marken ihre Präsenz beispielsweise auf die beiden Top-Länder der Branche konzentrieren: China und die Vereinigten Staaten. Beide Länder bleiben mächtige Kräfte für die Branche, wobei der Schönheitsmarkt bis 2027 voraussichtlich 96 Milliarden US-Dollar in China und 114 Milliarden US-Dollar in Nordamerika erreichen wird (Abbildung 3).

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Doch in beiden Märkten wird es für einzelne Marken schwieriger sein, Wachstum zu erzielen, nicht zuletzt aufgrund der starken lokalen und ausländischen Konkurrenz. Inzwischen sind andere Länder und Regionen, darunter der Nahe Osten und Indien, bereit, ins Rampenlicht zu treten und bieten deutliches Potenzial für bestimmte Kategorien und Preisstufen. Das wahrscheinliche Ergebnis ist, dass viele Marken ihre geografischen Strategien an diese neue Weltordnung anpassen werden, was eine Vielzahl lokalisierter Playbooks erfordert.

Eine weitere Wachstumschance bieten in allen Regionen Produkte und Dienstleistungen auf der obersten Stufe der Preispyramide: Der echte Luxus- und Ultraluxus-Beauty-Markt hat das Potenzial, sich von heute etwa 20 Milliarden US-Dollar auf etwa 40 Milliarden US-Dollar bis 2027 zu verdoppeln.

Fünf disruptive Themen

Die nächsten Jahre werden eine dynamische Zeit für die Schönheitsbranche sein, voller Chancen und neuer Herausforderungen. Die hohe Rentabilität mit EBITDA-Margen von bis zu 30 Prozent wird weiterhin neue Gründer und Investoren in den Bereich locken. Da auf der Beauty-Palette nur begrenzte Plätze zur Verfügung stehen, können sich erfolgreiche Marken an die sich ändernden Spielregeln anpassen und sich in einem gesättigten Markt und immer anspruchsvolleren Verbrauchern ein einzigartig differenziertes Wertversprechen sichern. Zu den wichtigsten Dynamiken gehören:

• Die Neuzeichnung der Wachstumskarte.Das verlangsamte Wachstum in China und der zunehmende lokale Wettbewerb bedeuten, dass das Land kein universeller Wachstumsmotor mehr für die Branche sein wird. Dadurch wird der US-Markt noch stärker an Bedeutung gewinnen und vor allem in den nächsten Jahren stark wachsen. Dieser Markt wird zu einem wettbewerbsintensiven Schlachtfeld für etablierte Marken und zu einer potenziellen grünen Wiese für neue Marktteilnehmer. Es wird erwartet, dass der Nahe Osten im gleichen Zeitraum das Wachstum ankurbeln wird, wobei Indien längerfristig zu einem neuen Hotspot werden dürfte.
• Der Aufstieg des Wohlbefindens.Da sich Verbraucher zunehmend mit Schönheitsprodukten und -dienstleistungen beschäftigen, um nicht nur gut auszusehen, sondern sich auch gut zu fühlen, wird erwartet, dass die Grenzen zwischen Schönheit und Wellness weiter verschwimmen, wobei die kombinierte Chance für Marken, Einzelhändler und Investoren weltweit fast 2 Billionen US-Dollar bedeutet. Wellness-inspirierte Produkte – wie Hautpflege und Make-up mit probiotischen und ayurvedischen Inhaltsstoffen, einnehmbare Nahrungsergänzungsmittel und Schönheitsgeräte wie LED-Gesichtsmasken – haben bereits die Aufmerksamkeit von Verbrauchern auf sich gezogen, die in ihren täglichen Routinen nach der Pandemie auf mehr Selbstpflege und Achtsamkeit setzen. Die Verschmelzung von Wellness und Schönheit wird in den kommenden Jahren noch deutlicher werden, was einer erwarteten durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate der Wellnessbranche von 10 Prozent bis 2027 entspricht. Dieser Trend wird für viele eine ungenutzte Chance darstellen, mit einem Vorteil als Erstanbieter für die Spieler, die es richtig machen.
• Der Einfluss der Generation Z.Die Generation Z prüft Marken im Rahmen ihrer Suche nach Mehrwert. Fast die Hälfte der Befragten der Generation Z in unserer Umfrage berichten, dass sie vor dem Kauf umfangreiche Untersuchungen zu Produktinhaltsstoffen und deren Vorteilen durchgeführt haben, ähnlich wie die Millennials (im Vergleich zu nur einem Drittel der Generation X und einem Fünftel der Babyboomer). Über die Wirksamkeit und Transparenz von Produkten hinaus verlangt die Generation Z, dass Marken glaubwürdig für etwas stehen. Zusätzlich zu ihrem Fokus auf Nachhaltigkeit, Vielfalt und Inklusion legt die Generation Z großen Wert auf Marken, die ein authentisches und zugängliches Image und eine Geschichte haben, die über Produkte hinausgeht und die Verbraucher in einer größeren Gemeinschaft willkommen heißen. Diese Kohorte beschäftigt sich mit Schönheitsprodukten und -dienstleistungen, um sich wohl zu fühlen und ihr authentisches Selbst auszudrücken, anstatt sich an bestimmte kulturelle Ideale zu halten. Sie stellt Normen nicht nur in Bezug auf die Definition von körperlicher Schönheit, sondern auch in Bezug auf Geschlecht und Produktkategorien in Frage.
• Das Gebot der Skalierung.Während im letzten Jahrzehnt eine Reihe neuer und unabhängiger Labels von stetig niedrigeren Eintrittsbarrieren profitiert haben, bleibt für viele ein Wachstum über einen erfolgreichen ersten Start hinaus, um eine nennenswerte Größe zu erreichen, schwer zu erreichen. Von den 46 Marken, die 2005 oder danach gegründet wurden und bis 2017 einen weltweiten Einzelhandelsumsatz von 50 bis 200 Millionen US-Dollar erzielten, übertrafen fünf Jahre später, im Jahr 2022, nur fünf den weltweiten Einzelhandelsumsatz von 250 Millionen US-Dollar. Nur zwei erzielten einen weltweiten Einzelhandelsumsatz von mehr als 750 Millionen US-Dollar. Um erfolgreich zu skalieren, müssen sich Marken auf Omnichannel-Expansion und Internationalisierung konzentrieren. Die Erweiterung einer Kategorie scheint am effektivsten zu sein, wenn eine Marke eine bestimmte Größe erreicht hat und wenn die Erweiterung das einzigartige Wertversprechen der Marke stärkt und schützt.
• Die Neuausrichtung von M&A.Angesichts des stetig steigenden Interesses verschiedener Akteure an der Schönheitsbranche – von „Strategikern“ bis hin zu Private-Equity-Fonds – werden Fusionen und Übernahmen weiterhin eine wichtige Rolle in der Branche spielen. Wie in den letzten Jahren zu beobachten war, werden sowohl Konzerne als auch Finanzinvestoren Deals anstreben, um in vielversprechende Marken zu investieren. Aber die Geschäftsabschlüsse werden nicht mehr die gleichen sein wie damals, als die Kapitalkosten niedrig waren. Kurzfristig dürfte es aufgrund der Marktturbulenzen nur noch wenige Megadeals geben. Darüber hinaus werden sich die Kriterien für M&A-Ziele von einem Fokus auf wachstumsstarke unabhängige „Marken des Augenblicks“ hin zu Marken mit einer innovativen Produktpipeline und einer nachgewiesenen Fähigkeit, profitabel, nachhaltig und langfristig zu wachsen, verschieben.

Die kommenden Jahre werden alle richtigen Zutaten für das weitere Wachstum der Schönheitsbranche bieten – von agilen Kanalmischungen bis hin zu Verbrauchern, die gerne neue Produkte entdecken. Sowohl für Führungspersönlichkeiten als auch für Herausforderer im Bereich Beauty ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten, erfolgreich zu sein, wenn sie maßgeschneiderte Strategien entwickeln und umsetzen, die die sich verändernde Welt der Schönheit widerspiegeln.

Laden Sie den vollständigen Bericht herunter, auf dem dieser Artikel basiert. Der Stand der Mode: Schönheit (PDF–10 MB).